3月1日起 切斷淘寶京東外(wài)鏈 快(kuài)手直播将實現(xiàn)電商閉環

2月22日，快(kuài)手電商發布公告稱，因第三方電商平台與快(kuài)手合作(zuò)協議(yì)變更，自(zì)2022年3月1日零時(shí)起，淘寶聯盟商品鏈接将無法在快(kuài)手直播間購物車、短視(shì)頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。

　　同時(shí)，京東聯盟商品鏈接将無法在快(kuài)手直播間購物車發布商品及服務鏈接，但(dàn)可在短視(shì)頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。

　　快(kuài)手電商表示，爲保障消費者體驗，建議(yì)商家提前做好(hǎo)結算(suàn)和(hé)售後訂單處理(lǐ)，盡早通過快(kuài)手小(xiǎo)店(diàn)做好(hǎo)商品承接。

　　一位分析人士向21世紀經濟報(bào)道(dào)記者表示，快(kuài)手電商此舉，意味着在2022年3月1日以後，快(kuài)手直播間的電商交易将在快(kuài)手平台實現(xiàn)完全閉環，而在短視(shì)頻内容上(shàng)，快(kuài)手還爲京東聯盟保留了(le)外(wài)鏈的出口。

　　另一位熟悉快(kuài)手電商的人士則表示，近年來(lái)，快(kuài)手電商已經在不斷降低(dī)外(wài)鏈在整個電商交易中的占比，因爲無論是從(cóng)商家管理(lǐ)，還是消費者服務上(shàng)，生态閉環才是最佳的選擇。

　　實際上(shàng)，在快(kuài)手之前，抖音(yīn)早已實現(xiàn)了(le)直播電商的交易閉環。

　　近幾年，直播電商無疑是互聯網行業增長最快(kuài)的領域之一。QuestMobile近日發布的《2021中國移動互聯網年度大(dà)報(bào)告》顯示，短視(shì)頻使用(yòng)時(shí)長已從(cóng)2020年的占比21%增長至2021年的25.5%，即時(shí)通訊的時(shí)長占比從(cóng)2020年的23.4%降至2021年的21.2%，這(zhè)意味着，短視(shì)頻已經超越即時(shí)通訊，成爲占據人們網絡時(shí)間最長的行業。

　　而短視(shì)頻行業的頭部陣營，被字節系、快(kuài)手系牢牢占據。憑借着短視(shì)頻的崛起，字節系和(hé)快(kuài)手系的用(yòng)戶使用(yòng)時(shí)長分别達到(dào)21%和(hé)10.2%，僅次于騰訊系的35.7%，已超過百度系的7.7%和(hé)阿裏系的6.7%。

　　流量背後，蘊藏着巨大(dà)的商業價值，快(kuài)手、抖音(yīn)相繼切入直播電商領域，核心目的也(yě)是對(duì)流量進行變現(xiàn)。

　　在發展初期，短視(shì)頻平台形成的流量窪地，成爲傳統電商平台觊觎的蛋糕，同時(shí)，短視(shì)頻在高(gāo)速發展過程中，也(yě)十分樂意通過與傳統電商平台的合作(zuò)實現(xiàn)“共赢”。

　　所以，無論是抖音(yīn)還是快(kuài)手，在最初發力電商業務的時(shí)候，都和(hé)淘寶、京東等外(wài)部平台達成了(le)合作(zuò)，借助這(zhè)些(xiē)合作(zuò)，抖音(yīn)、快(kuài)手等也(yě)很(hěn)快(kuài)具備了(le)電商交易的能(néng)力。

　　但(dàn)是，随着電商業務尤其是直播電商的發展，短視(shì)頻平台也(yě)意識到(dào)一個問題，如果隻提供流量，那自(zì)己就變成其他(tā)電商平台的導流工(gōng)具，徹底被管道(dào)化。而這(zhè)，不是短視(shì)頻平台希望看(kàn)到(dào)的，所以，自(zì)建電商平台，也(yě)成爲短視(shì)頻平台近兩年重點發力的方向。

　　2020年10月，在與淘寶的合作(zuò)到(dào)期後，抖音(yīn)宣布直播間購物車将不再支持第三方來(lái)源的商品；在此次發布公告之前，快(kuài)手也(yě)曾于去年11月宣布直播間不再支持來(lái)自(zì)有贊、魔筷等第三方渠道(dào)的商品。

　　而這(zhè)次調整，快(kuài)手将徹底切斷直播間來(lái)自(zì)淘寶和(hé)京東的外(wài)鏈，屆時(shí)，快(kuài)手将和(hé)抖音(yīn)一樣，實現(xiàn)直播電商生态的完全閉環。

　　切斷外(wài)鏈，是否會(huì)對(duì)快(kuài)手直播電商産生一些(xiē)影響？上(shàng)述分析人士告訴記者，影響肯定會(huì)有，但(dàn)已經微乎其微。

　　根據快(kuài)手2021年三季度财報(bào)，外(wài)部平台在快(kuài)手電商的占比已經非常低(dī)。2021年三季度，快(kuài)手電商交易總額爲1758億元，同比增長86.1%，其中，快(kuài)手小(xiǎo)店(diàn)作(zuò)爲快(kuài)手電商業務的閉環模式，對(duì)電商交易總額的貢獻率從(cóng)2020年第三季度的71.4%增至了(le)2021年同期的90.0%。

　　這(zhè)說明(míng)，在去年第三季度，外(wài)部平台的商品占快(kuài)手電商整個盤子的比例隻有10%，現(xiàn)在或許會(huì)更低(dī)。不僅如此，外(wài)部平台的交易除了(le)直播電商，還包括短視(shì)頻電商，而目前，快(kuài)手并沒有完全切斷短視(shì)頻生态的外(wài)鏈。

　　所以，切斷外(wài)鏈對(duì)快(kuài)手的影響并不大(dà)。相反，在實現(xiàn)閉環之後，快(kuài)手對(duì)直播電商能(néng)實現(xiàn)100%的掌控。

　　據記者了(le)解，快(kuài)手小(xiǎo)店(diàn)作(zuò)爲快(kuài)手的自(zì)營電商平台，消費者可以像訪問傳統電商平台一樣，直接在快(kuài)手小(xiǎo)店(diàn)購買産品及服務，消費體驗上(shàng)不會(huì)有太大(dà)差異。

　　而對(duì)快(kuài)手平台來(lái)說，閉環意味着其可以監督快(kuài)手小(xiǎo)店(diàn)所出售産品的質量，也(yě)能(néng)夠爲平台賣家建立起一套信譽體系，這(zhè)讓快(kuài)手電商的管理(lǐ)能(néng)力得到(dào)大(dà)幅提升。

　　2021年，快(kuài)手電商的三個關鍵詞是：大(dà)搞信任電商、大(dà)搞品牌、大(dà)搞服務商。在快(kuài)手看(kàn)來(lái)，信任是快(kuài)手電商的基石，快(kuài)手電商要想持續發展，就必須确保一筆(bǐ)筆(bǐ)交易之後，粉絲和(hé)主播的信任關系在不斷增加。

　　而打造電商生态的閉環模式，也(yě)是快(kuài)手強化信任的一個重要舉措。然而，閉環模式也(yě)意味着更重的資産投入，原先交由外(wài)部平台承擔的很(hěn)多業務環節，現(xiàn)在都需要由快(kuài)手自(zì)己承擔。

　　比如快(kuài)手現(xiàn)在要吸引更多品牌商入駐、要構建服務商生态服務商家，以及要不斷完善整個電商交易的各個環節等。根據快(kuài)手2021年底披露的數據，2021年下(xià)半年，快(kuài)手電商新用(yòng)戶複購率提升10%，開(kāi)通信任權益的店(diàn)鋪複購率提升12%。其中2021年9月，快(kuài)手電商的複購率突破70%。

　　品牌方面，截至2021年11月，快(kuài)手電商新入駐品牌數量增長186.1%，品牌自(zì)播GMV增長841%。與此同時(shí)，2021年有33個品牌在快(kuài)手支付GMV破億，60個品牌支付GMV過5000萬。

　　所以，對(duì)快(kuài)手而言，切斷外(wài)鏈隻是其直播電商業務的一個新開(kāi)始。一位資深的直播電商業内人士曾表示，直播電商從(cóng)來(lái)不是流量生意，流量和(hé)商業是兩件事(shì)，流量隻是一種要素，商業則是将各種要素組合創造價值。

　　因此，當短視(shì)頻平台将電商流量都收攏至自(zì)己的平台上(shàng)以後，如何做好(hǎo)後續的商業，才是它們要應對(duì)的真正挑戰。